Richard DeVos

Richard DeVos war der Typ amerikanischer Geschäftsmann, der verstand, dass Optimismus monetarisiert werden konnte, bevor er gemessen werden konnte. Geboren 1926 half er, Amway zu einer kulturellen Kraft aufzubauen, indem er den Verkauf von zu Hause aus nicht als Randtaktik, sondern als moralisches Projekt betrachtete: Gewöhnliche Menschen sollten seiner Überzeugung nach in der Lage sein, Wohlstand durch Anstrengung, Überzeugungskraft und disziplinierten Glauben an das System zu erlangen. Diese Überzeugung machte ihn mehr als nur einen Geschäftsführer. Sie machte ihn zu einem Architekten eines kommerziellen Glaubens.

DeVos' Psychologie war wichtig, weil er nicht einfach Seife verkaufte. Er verkaufte eine Geschichte, in der Geschäftserfolg von Gehalt, Geografie und formalen Qualifikationen losgelöst werden konnte. Diese Geschichte sprach Menschen an, die sich von konventionellen Aufstiegsmöglichkeiten ausgeschlossen fühlten, und sie schützte das Unternehmen auch vor Kritik. Wenn Rekruten scheiterten, konnte das Scheitern als unzureichendes Engagement umgedeutet werden. Wenn sie nur marginal erfolgreich waren, konnte das Modell dennoch als demokratisch bezeichnet werden. Das war das Genie und die Gefahr seiner Weltanschauung: Sie verwandelte strukturelle Einschränkungen in persönliche Entscheidungen.

Er war auch ein politischer Akteur im weiteren Sinne des Wortes. DeVos verstand Legitimität als eine Darbietung, die von Institutionen, öffentlicher Sprache und Verbündeten unterstützt wurde, die dieselben Ansprüche in verschiedenen Räumen wiederholen konnten. Die FTC-Entscheidung von 1979 bestätigte nicht nur ein Geschäftsmodell; sie validierte eine Philosophie des selbstrechtfertigenden Kapitalismus, die später im Direktvertrieb und im Netzwerk-Marketing Widerhall finden sollte. In diesem Sinne war DeVos nicht nur Mitbegründer von Amway. Er half, die moderne Grammatik der MLM-Verteidigung zu etablieren.

Der Widerspruch im Zentrum seines Lebens ist, dass er oft als Wohltäter und Philanthrop in Erinnerung bleibt, während Kritiker in Amway ein System sahen, das Risiken auf die Hoffenden externalisierte. Diese beiden Wahrheiten können koexistieren. DeVos' Erbe ist nicht auf Schurkerei oder Tugend reduzierbar. Er war ein Baumeister von Institutionen, ein Förderer von Anliegen und ein Mann, der mit fast evangelischer Gewissheit glaubte, dass Märkte persönliche Ambitionen erlösen könnten. Aber das gleiche Vertrauen, das ihn überzeugend machte, erschwerte es ihm und dem System, das er aufgebaut hatte, den Schaden zu erkennen, der unterhalb der Ebene der Erfolgsgeschichten verteilt war.

Sein Schicksal war kein Ende im Gerichtssaal, sondern ein historisches. Er starb 2018, nachdem er die ursprüngliche rechtliche Kontroverse überlebt hatte und beobachtete, wie das Geschäftsmodell, das er legitimierte, zu einer der umstrittensten Formen des Konsumkapitalismus in Amerika wurde. Er bleibt zentral für den Fall, weil die Amway-Verteidigung nicht aus dem Nichts entstand; sie entstand aus der Weltanschauung, die er verkörperte.