Richard DeVos

Richard DeVos era il tipo di imprenditore americano che capiva che l'ottimismo poteva essere monetizzato prima di poter essere misurato. Nato nel 1926, contribuì a trasformare Amway in una forza culturale trattando la vendita da casa non come una tattica marginale, ma come un progetto morale: le persone comuni, credeva, dovevano poter acquisire prosperità attraverso l'impegno, la persuasione e una fede disciplinata nel sistema. Questa convinzione lo rese più di un semplice dirigente. Lo rese un architetto di una fede commerciale.

La psicologia di DeVos era importante perché non stava semplicemente vendendo sapone. Stava vendendo una storia in cui il successo imprenditoriale poteva essere distaccato da stipendio, geografia e credenziali formali. Quella storia attirava persone che si sentivano escluse dalle scale convenzionali, e isolava anche l'azienda dalle critiche. Se i reclutati fallivano, il fallimento poteva essere riformulato come un impegno insufficiente. Se avevano successo solo marginalmente, il modello poteva ancora essere definito democratico. Questo era il genio e il pericolo della sua visione del mondo: trasformava la limitazione strutturale in scelta personale.

Era anche un operatore politico nel senso più ampio del termine. DeVos comprendeva la legittimità come una performance supportata da istituzioni, linguaggio pubblico e alleati che potevano ripetere le stesse affermazioni in stanze diverse. La sentenza della FTC del 1979 non solo convalidò un modello di business; convalidò una filosofia di capitalismo auto-giustificante che in seguito avrebbe risuonato attraverso la vendita diretta e il marketing multilivello. In questo senso, DeVos non co-fondò semplicemente Amway. Aiutò a stabilire la grammatica moderna della difesa MLM.

La contraddizione al centro della sua vita è che spesso viene ricordato come un benefattore e filantropo, anche se i critici vedevano in Amway un sistema che esternalizzava il rischio sui speranzosi. Queste due verità possono coesistere. L'eredità di DeVos non è riducibile a viltà o virtù. Era un costruttore di istituzioni, un patrono di cause e un uomo che credeva, con quasi certezza evangelica, che i mercati potessero redimere l'ambizione personale. Ma la stessa fiducia che lo rese affascinante rese anche difficile per lui, e per il sistema che costruì, vedere il danno distribuito al di sotto del livello delle storie di successo.

Il suo destino non fu una conclusione in aula, ma storica. Morì nel 2018 avendo superato la controversia legale originale e avendo assistito al modello di business che aiutò a legittimare diventare una delle forme più contestate di capitalismo dei consumatori in America. Rimane centrale nel caso perché la difesa di Amway non emerse dal nulla; emerse dalla visione del mondo che incarnava.